Stort potensial med omnikanal

NHO handel & service og Nova Retail kom i 2022 med en interessant rapport om omnikanal i Norge. Vanlig årlig vekst i netthandel har vært ca. 10% mens det under pandemien var veksten hele 60%. Nå er vi imidlertid tilbake til situasjonen før pandemien og mange rene nettbutikker sliter med lønnsomheten.

Mens netthandel i følge rapporten fra NHO stod for 13% av det samlede kjøp av varer i 2021, så ligger prosentandelen i Storbritannia på 37,5%. Nettandelen er altså nesten 300% høyere rett over på andre siden av Nordsjøen. Det er derfor å forvente at netthandel har et stort vekstpotensial i Norge.

Tabellen over er hentet fra Statista.com hvor det spås en utflating i ren netthandel til 40%.

Enkelte av de større detaljhandlerne i Storbritannia har langt høyere nettandel enn 37,5%, dette er nemlig bransjeavhengig. Kjeden John Lewis hadde før pandemien en nettandel av total omsetning på 40%. Den er nå økt til nesten 70%. Det er store tall. Slike store tall ser vi også i Norge. Flere av Digitrolls kunder innenfor detaljhandelen kan også ligge på en nettandel på 50- 80%. Felles for disse er at de også gjør det godt på bunnlinjen.

Hvorfor stresse med netthandel når 87% av handelen skjer i fysiske butikker?

Det kan være fristende å roe ned nettsatsingen siden det meste av salget foregår i fysisk butikk, men det er en farlig vei å gå. For disse 87% er ikke helt representativ. 87% av salget skjer nemlig «egentlig» ikke i en fysisk butikk. Kunden har nemlig oftere og oftere tatt kjøpsbeslutningen lenge før hen tok turen til den fysiske butikken.

Jeg har ikke sett tall på hvor mange rene norske nettbutikker som ikke tjener penger, men i Sverige finnes det tall som sier at 1 av 2 rene netthandlere går med underskudd.

Detaljister må tvert imot øke satsingen sin på netthandel, og det er primært to hovedårsaker til det:

1. Hvem er kundene dine nå og om 5 år? Hvilken innsikt har du i kundenes behov.
2. Hvor starter kundereisen – nettbutikken driver nemlig trafikk til den fysiske butikken

Fremtidige kunder – millennials og de unge generasjonene

Respons analyse og Digitrolls store netthandelrapport fra 2021 sa at 79% av oss alle hadde handlet på nett det siste året, med en klar overvekt på generasjonene under 60 år.

Millennials er snart den mest kjøpekraftige kundegruppen, og deretter venter de enda mer «digitaliserte» kundesegmentene som aldri har åpnet en papiravis eller sett lineær TV.

Den underliggende alderssammensetningen tilsier at direkte netthandel kommer til å øke det neste 10- året. Og inn i fremtiden. Kanskje metningspunktet er oppunder 40%, ref. lenken til Statista over som vi ser er spådommen i Storbritannia. Men det betyr ikke at de fysiske butikkene kommer til å dø. Hvis du besøker en detaljhandel i London så ser du at det satses på de fysiske butikkene. Mye fordi omnikanal og o2o2o for lenge siden er en integrert del av britisk retail. Handel er nemlig handel. Vi i Digitroll ønsker derfor også å utvikle digitale løsninger som styrker våre kunders fysiske butikker.

Hele 8 av 10 kunder som står i en fysisk Princes- butikk sier de har sjekket nettbutikken først. Det reelle «nettsalget» er nok derfor høyere enn 13% for Princess.

Hvor starter kundereisen

Kjøpsreisen starter ofte på nett. NHO og NovaRetails omnikanalundersøkelse sier det Digitroll har visst i 10 år, at netthandel og fysiske butikker støtter hverandre. Nettbutikken til en detaljist er en viktig del av kundereisen til kunder som handler i de fysiske butikkene.

Figuren over (figur 4) og under (5) er hentet fra NHO og Nova Retails rapport om omnikanal i Norge 2022. Den viser med all tydelighet at «kunden er alltid på nett».

Hele 8 av 10 kunder som står i en fysisk Princess- butikk sier de har sjekket nettbutikken først. Det reelle nettsalget er nok derfor høyere enn 13% for Princess.

Den nøyaktige prosenten er ikke viktig for Princess. Silotenkning skaper differanse og tap mellom kontaktflatene. Det viktige er å treffe kunden der hen er. Om kunden bestiller på nett og henter på det lokale postkontoret eller drar til butikken for å kjøpe varen.

Kundereisen begynner altså ofte(st?) på nett og ender opp i den fysiske butikken. Den fysiske butikken kan sees på som et veldig mye mer spennende hentested enn post-i-butikk. Det motiverer også til å satse på de fysiske butikkene for å øke mulighetene for mersalg når kunden kommer til den fysiske butikken.

Hvor kundereisen starter er ikke likt for alle bransjer innen retail, som du ser at NHO- og Nova Retails omnikanalundersøkelse så er den høyest for varegruppene elektronikk, klær og sport/fritid.

Figuren over (6) og under (7) er hentet fra rapporten Omnikanal og utvikling i Norsk handel 2022, NHO og Nova Retail. Tallene viser med tydelighet at butikker bør øke investeringen på nett for å bygge opp den viktige fremtidige kompetansen på netthandel.

Not your zize, wear it tomorrow

For å ytterligere beskrive hvordan de mest fremoverlente detaljistene forstår kundeverdier og omnikanal er fremveksten av Online-to-Offline-to-Online ( «o2o2o»). Det er få norske kjeder som markedsfører at de har nettbutikk i den fysiske butikken, men dette er noe man ser i mer modne omnikanalmarkeder.

Mye mer i nettbutikken vår. Bilde over viser en typisk inngang (her utgangsdøren/skyvedør) i en Britisk detaljhandel.

Fordel de fysiske butikkene som har nettbutikk

Jeg har ikke sett tall på hvor mange rene norske nettbutikker som ikke tjener penger, men i Sverige finnes det tall som sier at 1 av 2 rene netthandlere går med underskudd. Det å ikke være god nok på differensiering for så å havne i en konkurransesituasjon hvor pris er eneste konkurransefaktor er ikke bærekraftig. Differensiering er ensbetydende med å forstå kundene sine, hva de egentlig ønsker. Der har fysisk butikker alle forutsetninger for å ha en fordel.

Det å snakke med kunder hver dag i den fysiske butikken burde for de fleste være en fordel opp mot de som viser varekataloger på nett. Ikke bare har detaljistkjeder fordel med den kompetansen de har på varene de selger, på logistikk og varehandel generelt, men den daglige nærkontakten med kunder gjør at man tar pulsen på hva kunder vil ha. Som man alltid har gjort. Det er derfor ingen grunn til at de fysiske butikkene ikke skal kunne lykkes med inspirere og differensiere seg på nett.

Nesten ingen er misfornøyd med å handle på nett

Til slutt må det vektlegges at nesten ingen kunder er misfornøyd med å handle på nett. I Respons og Digitrolls netthandelrapport 2021 svarte 2% at de var misfornøyd. Det er med andre ord en god oppside å forstå at kundene har alltid nett.

Kontakt oss gjerne

Kontakt oss gjerne i Digitroll for en digital kopp kaffe på tlf. 900 78 050.