Patrick Dahl, daglig leder Digitroll

Kjeden Princess har de siste årene hatt enorm vekst på nett og kan vise til salgsøkning i de fysiske butikkene. Hva har de skjønt som mange i detaljhandelen ikke har forstått når det gjelder omnikanalsatsing?

Blogg: Daglig leder i Digitroll, Patrick Dahl

Detaljhandelen sliter leser vi i norske aviser. Gått over 30% av norske kjeder tjener ikke penger, og konkurs er noe du leser om nesten ukentlig i næringslivsavisene.

Vi vet ikke hovedårsakene til at Moods of Norway, Tilbords, Spaceworld, Enklere liv m. flere ikke overlevde, men vi skal prøve å gi en kort beskrivelse av hvorfor vi mener Princess lykkes med sin omnikanalstrategi.

Tøffe kår i detaljhandelen
Nesten daglig leser vi om nedgang og konkurser innen detaljhandelen, før cov19 hadde mellom 30- og 40% av norske kjeder går med underskudd. I tillegg truer Amazon i horisonten og sår frykt i mang en kjedeleder. Men alt er ikke mørkt innen detaljhandelen, det er de som lykkes og ser positivt på fremtiden. Så hvorfor er det kjeder som har vekst mens andre ser døden i hvitøyet?

Digitalisering
Mest sannsynlig så handler det om kjensgjerningen om at ting alltid er i endring og verden går fremover. Det handler f.eks. om at med økt digitalisering så agerer kunder på en annen måte i dag enn for 20 år siden. Millenium generasjonen viser vei og er blitt digitalt oppfostret. Du trenger en annen type kundeservice med den «nye» digitaliserte kundene. Er det da for lett å si at kjedene ikke forstår seg på kundenes behov og ikke kan omnikanal eller er det andre forhold som også spiller inn?

Digitroll har hatt gleden av å arbeide med kjeden Princess og konsernsjef Kai Gulbrandsen siden 2012. Det har vært en kontinuerlig spennende kundereise for oss begge.

I denne ​bloggen gjør vi et forsøk på en opplisting av hvilke punkter vi tror er de viktigste for Princess’ suksess på nett og butikk. Dette er de 10 viktigste punktene vi mener danner grunnlaget for omnikanalsuksessen til Princess. De neste 10 er også viktig, det er bare å kontakte oss på tlf. 900 78 050 så deler vi dem med deg.

1. Toppledelsen har sterkt eierskap til omnikanal
   – den viktigste konkurransefordelen Vi har dette punktet øverst fordi topplederen fra dag 1 var bevisst på kundeservice gjennom omnikanal. Erkjennelsen og eierskapet til at netthandel ikke er en slags egen greie på siden av den gamle tradisjonelle virksomheten som noen på IT- skal drive med. En slags egen type «digital handel» på siden av den virkelige gamle og «ekte» handelen. Det hjelper selvsagt at topplederen er en travel småbarnsfar som selv er en aktiv netthandler. Princess’ toppleder sier at «han ikke bryr seg hvor pengene kommer fra, bare de kommer». Om det skjer i fysisk butikk, på nett eller som det faktisk skjer mest av i en tett integrert kombinasjon av disse (omnikanal) er uvesentlig. På slutten av dagen er det omsetningen totalt som skal telles. Viktigste suksesskriteriet for omnikanalsuksess er altså å ha en toppledelse som har eierskap og er villig til å satse på ehandel og omnikanal.
   
   Vi tror at når topplederen selv er «ehandelssjef» så kommer netthandel tettere på og blir en tydeligere del av kjedens virksomhet. Når topplederen tar imot endring med åpne armer og IT- avdelingen (som kan være en bremse) er avskaffet blir det kort vei til raske beslutninger. Vi vet også at toppledelsen ikke på noe tidspunkt har innbilt seg at Princess er en perfekt omnikanal. Ordentlige kjøpmenn vet at handel i enhver form er noe som må utvikles gradvis.
   
   
2. Enkel retur og bytteordning
   Fra dag 1 har Princess markedsført at du kan bytte kjøpt vare på nett i en av deres butikker. Dette punktet kommer høyt på listen fordi det å fortelle kunden at hun er fri til å returnere eller bytte kjøpt vare på nett i en av de 150 butikkene gir følelse av trygget. Det gjør at kunden opplever Princess’ nettbutikk som del av de fysiske butikkene. Princess som altomfattende omnikanal er altså helt nær deg. Det oppleves som felles sømløst mellom nett og fysisk butikk. Du kan handle på nett, få varen hjem på døren, bytte varen i nærmeste Princess butikk hvis du vil. Og det uten diskusjon. Princess spiller altså aktivt på å gjøre det enkelt for kundene.
   
   Vi vet at Princess har 0,005% (!) returandel til nettbutikkens hovedlager.
   
   Returandelen er altså svært lav og utgjør da en ubetydelig kostnad for Princess. Dette i motsetning til f.eks. markedsplassen Zalando med sin 50% returandel. Det å få «nettbutikk-kunden» inn i en fysisk Princess- butikk for å returnere en kjøpt vare gripes også som en mulighet. Princess ønsker faktisk kunder inn i de fysiske butikkene. I den fysiske butikken er nemlig sannsynligheten stor for at kunden handler mer. Tall fra undersøkelser i USA sier at kunder som går til en fysisk butikk for å bytte en kjøpt vare på nett legger igjen ytterligere omsetning. Princess kan sies å ha høy omnikanalscore på retur i butikk.
   
   
3. Nettbutikk er kundeinnkaster – en gave til retail «Ehandel er en gave til retail» uttalte CEO Kai Gulbrandsen til Retailmagasinet for et par år siden. Princess bruker den gaven hver dag. I de siste 6 årene har Princess vært konsistent i holdningen internt at nettbutikken er en kundeinnkaster til de fysiske butikkene. Den som er interessert i lagidrett vet hvor mye «holdning» betyr. Å bygge merkevaren Princess på nett internt bidrar til en positiv omnikanal holdning hos medarbeidere i hele kjeden. Omnikanal skjer, man ser på det som en mulighet og utnytter det til egen fordel. Det handler i bunn og grunn om å være kremmer, god kjøpmannsdrift og ta mulighetene når de er der.
   
   
4. Klikk og hent – lenge leve kjøpmannen
   Målet er å ta vare på eksisterende kunder. Det er ikke nye helt andre kunder der ute man fokuserer mest på, det er de vanlige kundene som handler hos Princess som er hovedfokuset. Henger tett sammen med punkt 3. Princess har det vi kaller ekte «Klikk og hent». Det å velge «Klikk og hent» for deretter å få en sms/melding neste dag om at «Nå er varen sendt fra hovedlager til butikk» osv. er «klikk og vent«. Elkjøp var tidlig ute og Princess har beveget seg mot den raske varianten. Du kan hente varen i butikken to timer etter bestilling. For varer som ikke er i beholdning i din lokale butikk så kan du bruke nettbutikken til å bestille varer som du kan hente i din lokale butikk. Overraskende mange velger nemlig å heller hente varen i en av de 150 butikkene fremfor å få sendt til et postkontor. Og det selv om frifraktgrensen til Princess’ nettbutikk er på kun kr. 499,-. Igjen, den konsistente strategien om å få kunder inn i butikken gir positive utslag.
   
   Vi tror at kjeder som kan kjøpmannsdrift med fokus på logistikk- og lagerdrift er en perfekt kombinasjon for omnikanal. Erfaring og stor nok til å forhandle gode fraktpriser med leverandører, man kan håndtere økt volum uten å øke kostnadene.
   
   
5. Samme pris på nett og butikk – «that’s omnikanal» En grunnforutsetning for at kunden skal oppleve alle kanalene som lik (som 1 og samme) er at varene og ikke minst prisene er lik på nett og i butikk. Samme pris og budskap i kampanjer i TV- reklamer, DM, SM, i butikk og på nett. Ulike priser gir støy og rot i merkevarebudskapet og omnikanalstrategien. Det gjør også at nettbutikken oppleves som en fremmed og «konkurrent» internt i kjeden. Likt budskap er en av grunnsteinene for å bruke nettet som merkevarebygging.
   
   Når hundrevis av butikkansatte i Princess- organisasjonen fra nord til sør ser at det fungerer, at nettbutikken bidrar til den fysiske butikken, så blir også naturlig motstand mot det nye (som man tror kan ta fra dem jobben) borte på veien.
   
   
6. Konsistent markedsføring over tid
   Alle kanaler behandles likt .Ingen vingling, begynte med klikk og hent allerede i første nettbutikk vi leverte til dem i 2012. Lang horisont, tålmodighet, plan, følger med på utviklingen. Princess har brukt Digitroll som nettbutikkrådgiver i alle årene, og det er samme markedssjef for de fysiske butikkene som er markedssjef for nettbutikken.
   
   
7. Flere betalingsmuligheter
   Kortbetaling og faktura var på plass fra dag 1. For et par år siden åpnet man også opp for å reservere på nett for å kunne betale og hente i butikk. I butikk kan du selvsagt betale med kort eller kontanter. Vipps var på plass i nettbutikken kun uker etter at det ble gjort tilgjengelig for nettbutikker. Når man har drevet butikk siden 1959 så er man proaktiv i forhold til å få betalt.
   
   
8. Kan se beholdning til din lokale butikk
   For å kunne tilby den ekte raske formen for «klikk og hent» så må Princess vise lokal beholdning til din nærmeste butikk. Det er grunnleggende for å kunne arbeide mot omnikanal. Denne er avgjørende som kundeinnkaster. Google har lenge skjønt at kunder som klikker på adwords bruker nettbutikken for å bli inspirert for deretter oppsøke den fysiske butikken for å handle. Princess’ egne undersøkelser allerede i 2016 sa at 76% av kundene sjekket nettbutikken før de tok turen til den fysiske butikken. Google sier nå det samme. De måler det de kaller for «Google Store Visits». Faktisk konvertering på en Google Adwords er for Princess opptil 3-4 ganger høyere enn den de ser i Google analytics. Vise lokal beholdning er viktig!
   
   
9. Vi har den dessverre ikke i butikken i dag, men du kan hente den her eller få den levert hjem i morgen?
   Det hevdes at England er 5 år lenger fremme på omnikanal enn Norge. Megasvære John Lewis passerte f.eks. 16 mrd. i nettomsetning for 2 år siden, 40% av totalomsetningen. Du ser det også på prøverom i klesbutikker. «Not your zize, wear it tomorrow» forteller posteren hengt opp ved siden av speilet. Omnikanalbudskapene er tydelige i fysiske butikker i England. Posterne mangler hos Princess, men de butikkansatte handler ganske mye på nett for kundene sine. Mangler butikken en ønsket vare vil en butikkansatt bestille varen for deg gjennom nettbutikken enten fra hovedlager eller i en av de andre butikkene som har varen inne.I Oslo er testprosjekt i gang med Zoopit som kan hente varen hos en annen Princess butikk i byen for så å kjøre den hjem til deg på et par timer. Du betaler og gjør opp i den butikken du står i. Det å bestille varer for kunder er selvsagt ikke noe nytt, men mye av denne kremmerånden har nok forsvunnet i en del kjeder, men det definitivt nye i dagens konkurransemarked er kundeopplevelsen og ikke minst hastigheten det skal skje i.
   
   
10. Systemer som virker – teknologi som virker -forutsigbarhet hos samarbeidspartneren
    Vi har spurt Princess’ CEO om våre 10 punkter samsvarte med hans virkelighet. Han ville flytte alternativpunkt nr. 17 (vi har en lang liste) inn som et av de 10 viktigste suksesskriteriene. Digitroll som samarbeidspartner. Når Princess ikke har en egen IT- avdeling så sier det seg selv at de må stole på sine samarbeidspartnere. På web og ERP. På betaling og frakt. Vår erfaring med våre kunder som lykkes på nett er at de egentlig ikke bryr seg om navnet på nettbutikkprogramvaren, de velger en samarbeidspartner de vet kan ehandel. Og vi har levert en nettbutikk integrert med ERP- systemet Dynamics NAV som har fungert fra dag 1. Det er til kundens fordel å ha en samarbeidspartner som kan ehandel og omnikanal.

Ta gjerne kontakt med meg for en hyggelig prat om netthandel, nettbutikk kanskje du har lyst til å høre mer om nettsider? Vi har utviklet nettsider og nettbutikker i 20 år, og regnes som en av Norges ledende selskaper innen vår bransje.