Hvorfor innkjøp er startpunktet for god omnikanal
Omnikanal handler ikke bare om å være til stede i flere kanaler. Det handler om å gi kunden samme trygghet og opplevelse uansett hvor kjøpet starter: i butikk, på mobil, i nettbutikk, via kundeservice – eller gjennom AI-baserte søk og anbefalinger.
Og midt i dette står en faktor som ofte undervurderes: produktdata. Bilder, mål, materialer, kompatibilitet, varianter, innhold i pakken, sertifiseringer, lagerstatus, EPD/FDV, allergener, reservedeler, bruksområde og mye mer.
Når denne informasjonen er ufullstendig eller feil, går salget tapt. Ikke fordi kunden er “kresen”, men fordi kunden mangler nok trygghet til å trykke “kjøp”.
Hvorfor varedata avgjør omnikanal
Tenk deg at en kunde vurderer et produkt de ikke kan ta på. Det de har igjen, er informasjonen dere presenterer: spesifikasjoner, bilder, tekst og bekreftelser. Hvis noe skurrer, gjør kunden det enkleste i verden: de går videre.
I 2025 har kravene blitt enda tydeligere:
- Kunder forventer korrekte spesifikasjoner (og reagerer raskt på avvik).
- Søk og filtrering i nettbutikk krever strukturert data for å fungere.
- Markedsplasser og feed-kanaler krever utfylling av standardiserte attributter.
- AI-baserte søk og “smart shopping” belønner konsistente og godt strukturerte produktfakta.
Kort sagt: Omnikanal lykkes når produktinformasjonen er helhetlig, presis og tilgjengelig i alle kanaler.
Innkjøperen: Første og viktigste berikelsespunkt
Mange organisasjoner legger berikelse av produktdata til markedsavdeling eller e-commerce. Det kan fungere, men skaper ofte ett av disse problemene:
- Marked må “gjette” spesifikasjoner fordi grunndata ikke er sikre.
- E-com bruker tid på å rydde data i stedet for å øke salg.
- Kundeservice må håndtere unødvendige spørsmål og reklamasjoner.
- Butikk og netthandel får ulike sannheter om samme produkt.
Innkjøperen er ofte den eneste rollen som er tett nok på leverandør og sortiment til å få tak i riktig fakta tidlig. Det gjør innkjøp til et naturlig startpunkt for datakvalitet.
Når innkjøp tar eierskap til et definert sett av grunndata og attributter, får dere:
- færre feil i spesifikasjoner
- raskere time-to-market ved nye varer
- bedre søk/filtrering og høyere konvertering
- færre returer og reklamasjoner mindre frustrasjon internt
Poenget er ikke at innkjøp skal skrive alt innhold. Poenget er at innkjøp bør sikre fundamentet.
Hvem bør eie hva? En enkel modell som fungerer
En god omnikanal-modell skiller tydelig mellom fakta, fortelling og publisering.
1) Innkjøp eier: “Fakta og struktur”
Dette er data som må være riktig og målbar:
- produktnavn (standard), leverandør, varelinje, sortiment
- dimensjoner, vekt, materialer, farger, varianter
- kompatibilitet, bruksområde, tekniske spesifikasjoner
- innhold i pakke, enheter, GTIN/EAN, artikkelnummer
- sertifiseringer/krav (f.eks. CE, FSC, EPD/FDV der relevant)
- erstatningsvarer, reservedeler, tilbehør (strukturert)
Mål: Data skal kunne brukes direkte i ERP/PIM og videre ut i alle kanaler.
2) Marked eier: “Salgsutløsende innhold”
Dette er innholdet som forklarer, inspirerer og differensierer:
- produktbeskrivelse med kundeverdi (ikke bare spes)
- bruks- og scenario-tekst
- bildebrief, bildevalg, video/guider
- USP-er, kampanjeinnhold, sammenligningstekst
Mål: Øke forståelse og preferanse uten å endre fakta.
3) E-commerce/kanaleier eier: “Klar for publisering”
Dette er siste mile før kunden ser produktet:
- kvalitetssjekk (validering, mangler, avvik)
- SEO/metadata, kategorisering, attributt-mapping
- kanalspesifikke krav (feeds, markedsplasser, kampanjefelt)
- A/B-testing av presentasjon og konverteringstiltak
Mål: At produktet er søkbart, filtrerbart og selgbart – i riktig kanalformat.
4) Kundeservice og butikk: “Tilbakemating”
Butikk og kundeservice sitter ofte på den beste informasjonen om hva som mangler:
- hvilke spørsmål får vi gjentatte ganger?
- hva misforstår kundene?
- hvorfor returneres produkter?
Mål: Bruke innsikt til å forbedre produktdata og innhold løpende.
Leverandørdata: Gull – men sjelden “klart til bruk”
Mange leverandører leverer data, men det betyr ikke at dataene er klare for deres kundereise. Typiske utfordringer:
- ustandardiserte verdier (f.eks. “Svart”, “Sort”, “Black”)
- manglende attributter som er kritiske for filtering
- varianter som ikke henger sammen (farge/størrelse)
- bilder i varierende kvalitet eller feil kontekst
- data levert i PDF, e-post og regneark uten struktur
Løsningen er sjelden “mer data”. Løsningen er riktig data – i riktig format – med riktig eierskap.
PIM/DAM og datakvalitet: Slik får du skalerbarhet i 2025
Hvis dere har mange varer, mange leverandører og flere kanaler, blir “manuell berikelse” fort en flaskehals. Her er en praktisk måte å tenke på stakken:
- ERP: transaksjoner, pris/lager, grunnstruktur
- PIM (Product Information Management): sannhet for produktdata/attributter, versjonering, kanaluttrekk
- DAM (Digital Asset Management): sannhet for bilder, video, dokumenter, rettigheter og formater
- Validering/regler: “må-felt”, tillatte verdier, enheter, kvalitetssjekk før publisering
Målet er at data flyter – men ikke ukontrollert. Automatisering uten kvalitet gir bare raskere feil.
Slik kommer du i gang: 5 steg som gir effekt raskt
- Definer “minimum produktklar”
Hva må være på plass før en vare kan publiseres? (Attributter, bildekrav, dokumentasjon) - Lag én felles attributtstandard
Samme felt, samme enheter, samme verdier – på tvers av leverandører og kanaler. - Fordel eierskap skriftlig (RACI/light)
Hvem er ansvarlig, hvem godkjenner, hvem bidrar, hvem informeres? - Bygg validering før publisering
Stopp produkter med mangler før de treffer kunde. - Etabler feedback-loop
Bruk data fra returårsaker, kundeservice og søkeord til å forbedre produktpresentasjon.
Omnikanal starter før markedsføring – det starter i innkjøp
Det kan være fristende å se omnikanal som et kanalprosjekt. Men i praksis er omnikanal et dataprosjekt som påvirker hele kundereisen.
Når innkjøp tar en tydelig rolle som første berikelsespunkt for produktfakta, blir resten enklere:
- Marked kan fokusere på å selge, ikke rydde data
- E-commerce kan skalere publisering og optimalisering
- Kundeservice får færre spørsmål og færre misforståelser
- Kunden får en tryggere kjøpsopplevelse – og dere får høyere konvertering
Lyst å vite mer?
Kontakt meg for møte om hvordan din websatsing kan bli bedre.
