Du selger produkter – kunden kjøper en følelse
Av Patrick Dahl, daglig leder i Digitroll
Når kundene kan kjøpe nesten alt fra hvor som helst, er ikke “å ha en nettbutikk” lenger et konkurransefortrinn. Det som avgjør hvem som vinner, er hvem kunden velger — og det valget styres i stor grad av merkevare.
Mange nettbutikker ender likevel opp som en digital varekatalog: produkter, pris og “legg i handlekurv”. Ikke fordi folk er dårlige, men fordi det er lett å gjøre det trygge og kjente: man kopierer det andre gjør, fyller på med varer og håper at trafikk + rabatt skal gi salg.
Utfordringen er at når du bare selger “produkter”, tvinges du inn i priskonkurranse. Og pris er en svak strategi for å bygge varige kunderelasjoner.
Vi i Digitroll mener nøkkelen ligger i å starte et annet sted: i kunden. For det er ofte forskjell på hva du selger og hva kunden faktisk kjøper. Kunden kjøper ikke nødvendigvis produktet — de kjøper følelsen du gir dem: trygghet, status, tilhørighet, mestring, ro i magen. De kjøper hvem du er, og hvordan du får dem til å føle seg.
Jeg har jobbet i over 20 år med å utvikle nettbutikker, og jeg ser det samme igjen og igjen: Nettbutikker som bygger kontekst, identitet og opplevelse blir valgt — selv når de selger de samme produktene som konkurrentene. Under deler jeg noen råd slik at din nettbutikk ikke bare blir en “varekatalog på nett”, men en merkevare kundene foretrekker.
Ambisjoner og holdninger
For en del år siden hørte jeg et radiointervju med den avdøde svømmeren Alexander Dale Oen. Han skulle til VM og journalisten fra NRK Hordaland ville vite hva ambisjonene hans var. «Jeg skal vinne vel!» kom det kontant med et smil (han smilte mye) fra unge Alexander. Hvorfor skulle han delta ellers?
På nettet deltar mange uten å ha noen vinnerambisjoner, og hvis de engang hadde troen på et godt nettsalg så trodde de det kom av seg selv.
Selge følelser – bygge en merkevare
Hvis du går i fellen og kun selger «produkter» så handler det kun om pris. Å kun selge på pris er ingen merkevarebygging. Du må selge mer og noe «annet» enn et produkt. En god selger vet at når han skal selge til mennesker så må han se bort fra at vi er logiske vesener, vi er nemlig mest følelsesmennesker. Og følelsesmennesker tar beslutninger basert på følelsen de har om ting, og de rettferdiggjør sine valg med fakta. Et godt eksempel er bilkjøp. Hadde vi kjøpt bil kun ut fra fornuft så hadde vi sikkert alle kjørt rundt i en Toyota.
Skal du drive nettbutikk så handler det om å forstå at kunden ikke nødvendigvis kjøper hva du selger, de kjøper hvem du er og hvordan du får dem til å føle seg. Det er det som er merkevarebygging på nett.
Hester og biler – kontekst is king
«Content is king» skrev Nicholas Negroponte i sin berømte bok «Being Digital» i 1996. Innhold, f.eks. en varekatalog, kan utvikles og kopieres med et museklikk.
I dag er det vår påstand at også kontekst er «king» og ikke bare content.
Den kanskje mest kjente konteksten er Henry Fords berømte ord «Hvis jeg hadde spurt kundene mine hva de trengte, så ville de svart «raskere hester». Henry Ford lagde konteksten «bil». Steve Jobs var heller ingen tilhenger av kundeundersøkelser eller satte markeder. Han sa «folk vet ikke hva de ønsker før du viser det til dem». I vår tid ble alt endret da Steve Jobs lanserte smartmobilen. Er du gammel nok til å huske tiden før smarttelefonen kom? Vi lever alle i en ny kontekst. I dag snakker vi om den nye «konteksten av Internett» som kom etter 2007. Påvirkningen er enorm. Hvor vi også er blitt et offer for dopaminets makt.
Hverken Steve Jobs eller Henry Ford så noen nytte av å spørre kunden. De gjorde ingen markedsundersøkelser. De lagde en kontekst. Er det på mikronivå mulig å lage en kontekst på nett selv om du selger de samme «produktene» som konkurrentene? For å skille deg ut? En merkevare. Vi vet at det er mulig.
Forskjellen på hva du selger og hva kundene kjøper
Leger selger undersøkelser og diagnoser, kundene deres kjøper ro i sjelen.
Den virkelige verdien av produktet eller tjenesten du selger i en nettbutikk ligger bevart i virkelighetsforståelsen og markedsføringen av konteksten du opererer i. Flytoget vinner i Norsk Kundebarometer fordi de har fokus på kundene i alt de gjør. Kundene føler seg sett og verdsatt. Yr kjører samme ruten, nesten like fort og til halve prisen.
Men Yr vinner ikke priser. Tvert imot. De får bare kjeft. Urettferdig vil nok mange YR-ansatte si. Men igjen; kundene har lang tradisjon av å ikke bli hørt av det gamle statsbaneselskapet som nå har fått nytt navn. Å skifte navn er bare et steg på veien. Innholdet av merkevaren, fokuset på kundene betyr langt mer.
Et kaffekrus som beviser alt: Starbucks
La oss ta et eksempel alle kjenner.
Starbucks bytter kaffe mot penger. Men kundene deres kjøper noe annet enn kaffe. De kjøper en pause. En energi. En møteplass. En følelse av urban komfort. En “jeg er en sånn som…”-identitet.
Jeg har hørt flere historier fra konferansehoteller der det står en Starbucks-café i lobbyen. Folk står i kø for å kjøpe kaffe og ta den med seg – selv om hotellet serverer “gratis” kaffe like ved.
Helt unødvendig.
Men det føles bedre.
Og der har du det: Starbucks kan ta godt betalt fordi de selger mer enn kaffe. Du kan ofte få både bedre og billigere kaffe rundt hjørnet – men folk velger Starbucks likevel.
Hvorfor?
Fordi vi tar beslutninger basert på følelser – og rettferdiggjør dem med fornuft etterpå.
Det er nettopp det merkevarebygging handler om: Å skape en forskjell mellom produktet du selger og opplevelsen kunden føler at de kjøper.
Merkevarebygging er å bli sett
La meg gi deg en opplevelse som sitter i kroppen min fortsatt.
På en helgetur til Dublin sjekker vi inn på hotell. Og resepsjonisten gjør noe så enkelt: Han kommer rundt disken, tar oss i hånden, ser oss i øynene, og ønsker oss velkommen. Så får vi romnøkkelen – og informasjon om at loungen har gratis kaffe og at vi bare kan bruke den som vi vil.
Det er en liten gest. Men det føltes stort.
Dette hotellet så oss.
Og når du har kjent på den følelsen én gang, er det utrolig vanskelig å “avlære” den. Jeg har i ettertid tenkt: Hvordan kan en nettbutikk gjøre det samme?
Hvordan håndhilser du digitalt?
Jeg skulle gjerne sagt at jeg aldri velger noe annet hotell i Dublin enn The Shelbourne. For den følelsen de gir deg i innsjekk og ellers er helt rå – som å finne en glemt tusenlapp i lomma. Problemet er bare at flere har skjønt det samme… og prisene deres har også skjønt det. Så det blir “aldri noe annet” de helgene lommeboka mi får storhetsvanvidd. Og ja – jeg har vært der igjen. De håndhilser fortsatt.
Og det er egentlig poenget: Shelbourne selger ikke bare en seng og et rom. De selger følelsen av å bli sett, ønsket velkommen og tatt på alvor. Når en merkevare klarer det, er kunden villig til å betale mer – og enda viktigere: kunden husker deg, forteller om deg, og kommer tilbake når de kan. Det er akkurat samme mekanikk du vil få til i nettbutikken din.
Suser i Sivet har bygget sin egen kontekst
En nettbutikk som virkelig har skjønt dette, er Digitroll-kunden Suser i Sivet (se referanseside). De har en kundegruppe som er nesten “Beliebers”.
Hvorfor?
Fordi de ikke bare selger klær. De gir kundene opplevelser. De gjør kundene “smarte”: styling, råd, trygghet, inspirasjon. De bygger en kontekst der kundene føler seg fine, sett – og sikre i valgene sine.
Og de forstår dopaminmekanikk i praksis: forventning, nyheter, livesendinger, community, kommentarer, tilbakemeldinger. Du blir dratt inn, ikke fordi du ble “presset” til å kjøpe, men fordi du vil være en del av følelsen.
Setningen «Det er sånne klær som jeg liker» treffer rett i følelsene til målgruppen. Og hvis du ser kommentarene de får, er det kundelojalitet langt forbi det som handler om “produktet”.
Igjen: Suser i Sivet bytter klær for penger.
Men kundene deres kjøper noe annet.
Og det er lønnsomt å forstå.
Til slutt: det er jo det vi alle vil
Skal du drive nettbutikk, handler det om å forstå at kunden ikke nødvendigvis kjøper hva du selger. De kjøper hvem du er – og hvordan du får dem til å føle seg.
De emosjonelle forbindelsene du klarer å bygge.
Gode merkevarer får deg til å føle deg bra.
Fantastiske merkevarer får deg til å ha det godt med deg selv.
Og er ikke det egentlig det vi alle vil?
Føle oss bra. Kjenne at vi har gjort et godt valg. Få en liten bekreftelse fra oss selv – eller andre – på at vi traff.
Men du skaper ikke gode følelser med en kjedelig nettbutikk og en enda kjedeligere merkevare.
Tenk litt på det.
Og gjør noe med det – før konkurrenten din gjør det.
Kontakt oss gjerne i Digitroll på tlf. +47 55273040, så skal vi sette følelsene i sving og hjelpe deg å finne retningen for din e-handelssatsing.
Lyst å vite mer?
Kontakt meg for møte om hvordan din websatsing kan bli bedre.
